Как эффективно участвовать в выставке:
5 шагов к новым контрактам

Гайд Петерфуда на основе опыта Дарьи Вансович, коммерческого директора Specialty.ru

Вывод нового продукта или бренда на рынок - это всегда риски и ресурсные затраты. Самый быстрый способ показать все преимущества продукта и компании - прямое взаимодействие с клиентом, а один из лучших инструментов для такого знакомства - участие в профильных выставках. Причём как в своей товарной нише, так и за её пределами: часто именно выход за привычные рамки открывает новые каналы сбыта.

Этот гайд основан на опыте Дарьи Вансович, коммерческого директора Specialty.ru - первого специализированного маркетплейса индустрии спешелти-кофе в России. Компания прошла путь от нишевого онлайн-проекта до собственного производственного бренда Rise и вывода продукции в федеральный ритейл, и на своём опыте участия в выставках - от небольшого стенда-стола до полноценных экспозиций - сформулировала практическую систему подготовки. Мы в Петерфуде адаптировали её в пошаговый гайд для будущих и нынешних экспонентов.

Пять шагов, которые определяют, окупится ли участие в выставке: выбор самой выставки, формат участия, подготовка материалов и персонала, отработка полученных контактов и оценка результата.

Шаг 1. Выбираем выставку под потребности компании

Первая и самая частая ошибка - идти на выставку с продуктом, а не с торговым предложением. Прежде чем бронировать стенд, стоит пройти четыре под-шага.

Определить коммерческую цель и регион

Нужно чётко сформулировать, что компания хочет получить: презентацию бренда как такового, презентацию конкретного продукта, расширение торговой матрицы или выход к новым партнёрам. От цели зависит и география: можно двигаться от своего региона к более дальним - от объёма производственных и логистических возможностей, - либо выбрать более амбициозный маршрут, например от Москвы на Северо-Запад и дальше на восток страны.

Сформулировать торговое предложение, а не просто показать продукт

Один и тот же продукт - это разные предложения для разных каналов. На вкус кофе для HoReCa (ресторанов, баров, кофеен, сетевых отелей) поставляется большими объёмами - от одного до трёх килограммов: у точек с высокой проходимостью просто нет ресурса часто менять мелкую упаковку. А для полки супермаркета трёхкилограммовая пачка бессмысленна - там нужна витринная фасовка, например 250 граммов, чтобы клиент успел выпить кофе, пока не выветрился аромат свежей обжарки.

Прежде чем формировать предложение под ритейл, стоит физически объехать целевые магазины и посмотреть, как выглядит полка сегодня: как упакованы и расфасованы конкуренты, какая ценовая категория представлена. Дарья Вансович советует идти ещё дальше и оформлять презентационную витрину прямо в виде витрины магазина - тогда закупщик сразу видит, что вы понимаете его канал сбыта, а не просто продаёте продукт «вообще». Это снимает часть возражений уже на этапе первого разговора. Обратная ситуация - когда упаковку под конкретный канал начинают продумывать только после выставки, задним числом, - тратит недели впустую.

Определить целевые сети и магазины

Это продолжение предыдущего шага: по ценовой группе и своим производственным возможностям вы определяете не абстрактную аудиторию, а конкретные сети и объём торговых точек, с которыми хотите работать. Дальше нужно разобраться, как у них устроен процесс закупки, и быть готовым доказать свою пригодность как поставщика ещё на стенде.

Поставить цель по количеству контактов

Простое «чем больше лидов, тем лучше» не работает как ориентир - важно понимать, от какой цифры вы отталкиваетесь, чтобы потом честно оценить эффективность вложенных денег и времени.

Примерные ориентиры по числу лидов в зависимости от формата выставки:

- крупные отраслевые федеральные выставки - не менее 200 лидов при грамотно организованном стенде;
- федеральные специализированные выставки - не менее 100 лидов;
- региональные специализированные выставки - не менее 30 лидов.

Полезный вспомогательный вопрос на этом же этапе - на каком уровне развития находится сейчас сама компания: закрывает базовые потребности (легитимность, соответствие продукта спросу), работает на расширение рынка и лояльность, укрепляет позиции как отраслевой лидер или уже может позволить себе формировать стандарты и работать «на видение». От этого тоже зависит, какую цель разумно ставить на конкретную выставку - и он снимает соблазн одинаково агрессивно бороться за лиды на каждом мероприятии.

Шаг 2. Определяемся с форматом участия

Здесь важно чётко разграничить первоочередные и второстепенные цели - от этого зависит, какой из четырёх форматов подойдёт именно сейчас.

Просто посетитель

Формат идеален, если вы скорее ищете «входящих» партнёров - то есть компании, которые в дальнейшем помогут сформировать ваше торговое предложение, - а не продвигаете собственный продукт. Даже так не стоит ограничиваться визиткой: она легко теряется в общей массе материалов на столе у собеседника. Лучше подготовить простой, но запоминающийся презентационный материал о себе.

Экспонент с небольшим стендом в формате ярмарки

Хорошо подходит для небольших компаний и очень нишевых предложений. Здесь легко потеряться на фоне крупных ярких стендов по соседству, поэтому даже маленькая площадка должна цеплять внимание: продуманная дегустация, возможность «перебить» вкус водой между образцами, если у вас несколько ярких вкусов, - и небольшие подарочные наборы, которые клиент уносит с собой. Так продукт можно спокойно продегустировать ещё раз вечером или показать коллеге, который принимает окончательное решение, - а это заметно ускоряет и время, и вероятность положительного ответа.

Экспонент с полноценным укомплектованным стендом

Формат для компаний, которые нацелены на быстрый рост и масштабное покрытие рынка либо планируют работать с крупными партнёрами и должны продемонстрировать стабильность и масштаб. Готовить такой стенд нужно заблаговременно и продумывать всё до мелочей: если предусмотрена зона переговоров - она должна быть комфортной; если одновременно работает несколько менеджеров с разными партнёрами - их зоны должны быть независимы друг от друга.

Отдельно стоит позаботиться о самих людях: вода и место присесть удерживают потенциальных партнёров у стенда дольше и сами по себе читаются как проявление внимания к гостю. Если продукт позволяет - хорошо работают мастер-классы и демонстрация его в деле.

Спонсорский пакет

Один из самых эффективных инструментов - и один из самых рискованных: здесь многое строится на эмоциональной составляющей, и задача не разойтись с гостями впустую, а чтобы бренд запомнили.

Хорошо работает связка «качественный подарочный набор + дополнительная информация о продукте», особенно если её вручают лидерам мнений в своей нише. Например, спонсорский пакет, врученный руководителям профильных заведений, может конвертироваться в партнёрство даже без отдельного стенда.

Шаг 3. Готовим материалы и персонал

Не менее 50% успеха участия в выставке зависит от качества и настроя персонала на стенде. Можно вложить большие деньги в самое стильное оформление, но если люди на стенде не мотивированы, не улыбаются и не разбираются в продукте, конверсия всё равно будет слабой.

Что стоит сделать заранее, минимум за пару недель до выставки:

- провести обучение и дать сотрудникам лично попробовать продукт - важно, чтобы у них появились собственные эмоциональные впечатления, а не заученный текст из каталога: искренним словам люди доверяют куда больше;
- отправлять на стенд открытых людей, которые любят общаться, и избегать любых «пугающих» установок перед выставкой - команда должна выходить с желанием разговаривать, а не с тревогой;
- обеспечить бытовой комфорт: удобная одежда и обувь, короткие перерывы каждые полтора-два часа, взаимозаменяемость внутри команды, сытость. Довольный персонал своей харизмой и настроем принесёт больше пользы, чем самый дорогой технологичный экран на стенде - выставка в первую очередь про личный контакт.

С материалами всё проще: небольшой, но качественный фирменный мерч под специфику конкретной выставки - и обязательно с контактными данными на нём. Задача мерча не «произвести впечатление», а остаться под рукой: чтобы у клиента, когда дома или в офисе возникнет вопрос по продукту, была возможность быстро вас найти, даже если он не вспомнит с ходу название компании.

Шаг 4. Отрабатываем полученные контакты

По статистике более 60% контактов, полученных на выставке, теряется уже после её окончания. Первые два-три рабочих дня команда обычно заряжена и воодушевлена, но именно на этом этапе чаще всего теряется конверсия - уже практически заключённые договорённости срываются просто потому, что их вовремя не довели до логического конца. Особенно это критично для небольших и средних компаний без выделенного отдела маркетинга: здесь легко понадеяться на память и её же подвести.

Как этого избежать:

- подготовить удобную и простую форму сбора контактов ещё до выставки и назначить ответственного за неё человека - заранее решить, что важнее фиксировать: email, личный телефон или что-то ещё, и не перегружать форму длинными полями;
- фиксировать все договорённости по ходу самой выставки - тезисно, а лучше развёрнуто, - чтобы не потерять ничего из обещанного или обсуждённого;
- в течение первых трёх рабочих дней после выставки собрать все контакты в единую базу и проранжировать их по приоритету - от самых перспективных к менее срочным;
- уже на первой рабочей неделе отправить email с благодарностью за общение и обозначить срок, в течение которого с клиентом свяжется менеджер. Дальше логично выстроить цепочку из письма-благодарности, письма с презентацией уникального предложения и дальнейшего стандартного делового общения к заключению контракта.

Отдельно стоит взять на вооружение простое наблюдение: если менеджеры в течение двух недель после выставки выходят на каждый полученный контакт минимум дважды - например, звонок плюс письмо, - конверсия потенциальных клиентов может достигать 60–70%. Один из рабочих вариантов такой цепочки касаний: через два дня после выставки, затем через пять дней, через две недели, через месяц и через два месяца.

Шаг 5. Оцениваем эффективность участия

Возвращаясь к целям, поставленным на первом шаге: реальную эффективность участия стоит сверять именно с той цифрой лидов, которую вы закладывали изначально - 200, 100 или 30, в зависимости от формата выставки, - а не с абстрактным ощущением «было многолюдно» или «было тихо».

Здесь же полезно развеять одно частое заблуждение: количество выставок само по себе не гарантирует качество результата. Можно эффективно отработать даже одну выставку, если всё было сделано правильно и аудитория поняла, что вы предлагаете и зачем ей это интересно. Вопрос скорее в масштабе бизнеса: если производственные мощности не позволяют закрыть возникающий спрос, участвовать чаще просто не имеет смысла.

И последнее - про баланс оформления и продукта. Продукт остаётся ядром компании: если оно слабое, никакое оформление стенда не спасёт - максимум даст короткий эффект «фейерверка», о котором быстро забудут. Но и обратная ситуация встречается часто: сильный продукт не долетает до потребителя из-за слабой подачи. Задача оформления стенда - не перетянуть внимание на себя, а за пару секунд дать человеку, проходящему мимо, понятный сигнал, что за продукт перед ним и почему стоит подойти.

Отвечает эксперт: частые вопросы участников выставок

Нужно ли сразу прикладывать прайс к раздаточным материалам?
Как правило, нет. У разных форматов сетей - федеральных, региональных, локальных - разные условия сотрудничества, и единый прайс легко либо отпугнёт завышенной ценой, либо, наоборот, обесценит предложение. Разумнее показывать порядок цен и ценовую категорию продукта, а само обсуждение цены оставлять на вторичные переговоры: первичный контакт на выставке решает более простой вопрос - интересен ли продукт сети в принципе.

Какой бюджет закладывать на активности на стенде?
Однозначного ориентира нет - всё зависит от целей и от того, насколько чётко сформулировано торговое предложение. Известны случаи, когда сравнительно скромный спонсорский бюджет - в пределах нескольких десятков тысяч рублей - оборачивался контрактами на сотни единиц оборудования с сетевыми партнёрами. Начинать планирование стоит не с самого продукта или идеи, а именно с готового торгового предложения.

Сколько сотрудников держать на стенде?
Как минимум трое: координатор, который ведёт демонстрацию и дегустацию в режиме нон-стоп, и минимум два менеджера, которые параллельно ведут переговоры с разными посетителями. Для более сложных стендов полезен ещё и технический специалист, который на месте закрывает организационные и технические вопросы, не отвлекая от переговоров остальную команду.

Какие KPI ставить сотрудникам на выставке?
Формальные KPI вроде «принести не менее N контактов» работают плохо. Эффективнее заранее вовлечь и замотивировать команду, а вознаграждение привязать не к количеству контактов, а к результату - например, к бонусу с будущих продаж по клиентам, которых сотрудник привёл именно с этой выставки.

Сколько времени нужно на подготовку к выставке?
Ориентир - около полутора месяцев на старте: в это время обсуждаются торговое предложение и мотивация персонала, а вся команда, которая позже будет работать на стенде, подключается к организационным встречам с самого начала. Плотная подготовка обычно начинается примерно за две недели до мероприятия - именно тогда бизнес-процессы компании перестраиваются под конкретное событие.

Три совета от эксперта тем, кто впервые готовится к выставке
- Разберитесь, кто будет по другую сторону стола. Если это ритейл - стоит заранее изучить, как в конкретных сетях устроены процессы принятия решений и заведения нового продукта; большая часть этой информации есть в открытом доступе, нужно только время на её сбор.
- Сформируйте единое позиционирование для всей команды на стенде. Внутри одной компании нередко расходятся мнения о том, «про что» бизнес, - и если разные сотрудники будут транслировать разные версии, это считывается как несогласованность.
- Отнеситесь к накладкам с юмором. Что-то забывается и ломается почти всегда - и это нормально. Раздражение, которое участники срывают на организаторах или друг на друге, чувствуют и потенциальные партнёры; в конечном счёте у производителей и площадок общая цель - найти друг друга.

Коротко

Эффективное участие в выставке начинается задолго до открытия дверей: с чёткой коммерческой цели и торгового предложения под конкретный канал, продуманного формата участия, обученного и не измотанного персонала - и заканчивается системной работой с контактами уже после закрытия площадки. Ни один из этих этапов не работает в одиночку: слабое звено в любом из пяти шагов снижает отдачу от всех остальных.
Материал подготовлен командой Петерфуда на основе выступления и практического опыта Дарьи Вансович, коммерческого директора Specialty.ru.

Приведите закупщиков сетей к вашему продукту!

Презентуйте ваши новинки профессионалам индустрии!

Проведите переговоры с закупщиками торговых сетей!

Получите медали, внимание закупщиков и СМИ и преимущество на переговорах!

Найдите клиентов среди ритейла, HoReCa и пищевых производств!

Место встречи брендов, барной индустрии и профессионалов HoReCa!